INTRODUZIONE
In questo articolo il tema della lead generation verrà affrontato con un focus specifico per il B2B (business to business = aziende che vendono ad altre aziende o professionisti).
Se ti stai domandando come (e perché) inserire la lead generation nella tua strategia di digital marketing B2B continua a leggere.
Troverai le risposte ai dubbi più frequenti sul tema e una guida sintetica sulle tecniche che ho provato sul campo e ti consiglio di utilizzare, per aumentare il numero di lead B2B acquisiti con l’attività di marketing online.
LA LEAD GENERATION E’ IMPORTANTE PER IL MARKETING B2B?
Sì! Avere un flusso costante di contatti qualificati e interessati ai servizi che offri è di importanza vitale per il tuo business.
Ogni attività in fase di startup si basa sulla rete di conoscenze già consolidate o sul cosiddetto passaparola, è normale e tutti ne abbiamo avuto esperienza. Arriva però un punto cruciale in cui offrire servizi solo alle aziende che ci conoscono già, comincia a mostrare dei limiti, sia per la soddisfazione personale, sia per la sostenibilità del business.
Per consolidare la crescita di un business è fondamentale impostare una strategia di lead generation B2B che ti aiuti, attraverso il web, ad intercettare estranei, presentare la tua offerta ed ampliare quindi la tua rete di clienti.
Il lead (contatto profilato), nel web marketing B2B, è una persona che lavora in un’azienda ed ha un problema o una specifica necessità e che ha mostrato interesse nei confronti della soluzione che puoi proporre.
Un lead ha un’altissima probabilità di trasformarsi in cliente.
LEAD GENERATION B2B E CONTENT MARKETING B2B
Risulta chiaro a questo punto che qualunque business B2B ha bisogno di presidiare lo spazio online, con attività che vadano oltre la sola presenza del sito web istituzionale. La lead generation B2B sfrutta le potenzialità del web per comunicare il valore aggiunto dei tuoi servizi ed attrarre contatti profilati.
Ti sarà evidente che in pratica è impossibile parlare di lead generation senza menzionare il content marketing: creazione e divulgazione di contenuti di qualità (articoli sul blog, email, lead magnet da scaricare, post sui social, landing page …). Strumento principale per comunicare sul web il valore della tua attività B2B.
LA PRIMA REGOLA
La prima regola è che non c’è una regola. Mi è capitato di imbattermi nel web in lunghi articoli in cui dopo una serie di confronti tra attività B2B e B2C si associa ad ognuna la ricetta del successo… Purtroppo non è così semplice e inserire a tutti i costi le peculiarità di un business in una categoria può portare fuori strada.
(ti linko qui il mio articolo in cui porto le mie argomentazioni per sfatare i miti più frequenti a questo proposito).
Non c’è una regola e non ci sono ricette universali per il B2B. Il tuo interlocutore è un’azienda, ma l’azienda è composta da persone alle quali va indirizzato lo sforzo di rispondere ad un problema preciso o una specifica necessità.
Come sempre, quando si sconfina nel territorio del content marketing, è il contenuto a fare la differenza.
Dopo questa premessa sono pronto a parlare delle tecniche di digital marketing, a cui potrai fare riferimento, che mi hanno permesso di raggiungere ottimi risultati nella lead generation B2B.
1. QUALI SONO GLI STRUMENTI NECESSARI ALLA LEAD GENERATION?
Per poter fare lead generation, tramite i canali digitali della tua azienda devi avere diversi strumenti, vediamoli insieme:
- una landing page, ossia una pagina dove far atterrare le persone che cliccano su pulsanti, immagini, banner o pubblicità online.
- un contenuto gratuito (lead magnet) di grande valore, da dare in cambio dell’indirizzo email del potenziale cliente.
- un software di email marketing automation che, nel momento in cui l’utente inserisce il proprio indirizzo email, spedisca il contenuto richiesto e faccia poi partire la sequenza email per creare una relazione con quella persona che fino ad allora era un perfetto sconosciuto.
- aumentare le visite generando traffico con compagne a pagamento o con newsletter sulla landing page.
- un CRM (software per gestire i rapporti con i clienti e l’avanzamento delle trattative commerciali) in cui tracciare le attività degli utenti e i loro interessi nel nostro sito. CRM come Hubspot o altri software di email marketing tipo ActiveCampaign o SendInBlue (oggi Brevo) sono in grado di registrare le pagine del nostro sito visitate dai contatti che abbiamo archiviato. In questo modo potremo ricontattare quei contatti e presentare contenuti e servizi in linea con i loro interessi.
2. PERCHÉ NON ACQUISTARE LEAD?
Consiglio di non acquistare i lead da quelle aziende che fanno (come la chiamo io) la “pesca a strascico” perché quei lead non saranno caldi, non saranno adeguatamente informati su te e la tua azienda: vengono raccolti tramite pubblicità e pagine web di società di terze parti.
Rischi di sprecare soldi e tempo, perché ogni lead che ti vendono ha un costo e tu dedicherai del tempo per provare a concludere una vendita con un contatto poco profilato.
Altro aspetto negativo è che quello stesso lead che hanno venduto a te, lo hanno venduto anche ad altre aziende.
Inoltre quando non sei tu a gestire i contenuti del flusso di lead generation B2B (testi per gli annunci pubblicitari, landing page, ecc.) è molto più difficile raccontare il proprio valore aggiunto e differenziarsi dai concorrenti.
La migliore attività di Lead Generation che puoi fare per la tua azienda è quella che parte dai tuoi canali social, o dalle tue campagne pubblicitarie online.
Fai vedere il tuo marchio ai potenziali clienti ripetutamente, proponi contenuti di valore e vedrai che i risultati arriveranno.
3. COME QUALIFICARE I LEAD?
Le persone sono abituate a cercare online le risposte alle loro domande, o in generale le soluzioni ai loro problemi, sei d’accordo?
Immagino di sì, anche tu lo fai quando cerchi qualcosa per te stesso, probabilmente è lo stesso motivo per cui adesso stai leggendo questo articolo.
Puoi qualificare i lead in base a diverse attività: potresti farlo in base al tipo di contenuto che hanno richiesto, quindi attribuirgli un’etichetta nel CRM come persona interessata ad un servizio specifico.
Oppure potresti qualificarlo in base alla fase del customer journey in cui si trova.
Faccio un paio di esempi:
1. Se ha scaricato il pdf ma ancora non si è iscritto al webinar potresti ipotizzare che il suo interesse per la tua azienda ancora è molto debole.
2. Se invece il lead ha scaricato diversi pdf e si è iscritto al webinar o chiede una demo del tuo servizio, allora puoi taggarlo come lead fortemente interessato.
La qualificazione dei lead serve anche ad eliminare dai nostri database i lead che non sono in target.
Per esempio se sono un’azienda che sviluppa tecnologie e sto divulgando contenuti sull’intelligenza artificiale applicata alle strategie di marketing aziendale, potrei intercettare sia i marketing manager delle multinazionali (i miei buyer persona) ma allo stesso tempo potrei intercettare gli studenti universitari che vanno su Google a cercare materiale per integrare i loro studi, dovrei a questo punto “squalificare” questi lead perché non in target.
Al concetto di qualificazione dei lead va legato quello di “Lead scoring“ secondo cui in base alla quantità e alla tipologia delle interazioni che ha un Lead con i nostri contenuti è possibile attribuire dei punteggi per identificare meglio il momento in cui quel Lead è pronto a ricevere una chiamata dal responsabile commerciale. Esistono dei software che lo fanno in automatico in base alle regole che gli vengono impostate ad inizio campagna.
4. QUALI SONO I SOFTWARE PER LA LEAD GENERATION B2B?
Esistono diversi software con cui puoi implementare la tua strategia di lead generation B2B. Vediamo i più utilizzati nel mondo:
4.1 WORDPRESS E TUTTI I PLUGIN, DA QUELLI PER FARE LANDING PAGE, PASSANDO PER QUELLI DI EMAIL MARKETING, FINO A QUELLI DI LEAD QUALIFICATION
Adesso vediamo quali sono gli strumenti per catturare i contatti su un sito realizzato con WordPress.
Partiamo da un presupposto: i dati di contatto di una persona hanno un valore, quindi per poterli chiedere devi offrire in cambio qualcosa di valore simile o maggiore. Fanno eccezione quei business legati a situazioni di emergenza, per cui le persone non vogliono scaricare un contenuto omaggio, ma vogliono che qualcuno risolva loro il problema.
Se si rompesse un rubinetto a casa avresti bisogno di qualcuno che immediatamente venisse da te a risolvere il problema.
Di norma nei siti web (specie quelli realizzati con tecnologia WordPress) è possibile installare dei plugin. Che sono dei componenti aggiuntivi per creare nuove funzioni.
- Elementor e Divi sono dei page builder visivi, ossia strumenti che consentono a chiunque, anche chi non conosce i linguaggi di programmazione, di costruire delle pagine graficamente accattivanti. Sono molto semplici da utilizzare, hanno la funzione “drag and drop” per creare direttamente le pagine dal pannello di amministrazione e hanno centinaia di template pronti all’uso.
- Bloom è un plugin che serve a raccogliere i contatti dei visitatori delle tue pagine, nel mio blog lo utilizzo per far scaricare gli articoli più lunghi sotto forma di pdf, è sincronizzato con il mio sistema di email marketing. E’ un plugin particolarmente utile perché offre una gamma di opzioni e combinazioni molto ampia, è possibile personalizzarlo senza scrivere una riga di codice.
- Hustle è un plugin che ha una versione gratuita con molte funzioni, quindi se vuoi sperimentare senza investire altri soldi in tecnologia, ti suggerisco di utilizzare questo sistema. Offre diverse combinazioni di alert e popup, ha una decina di template preconfigurati a cui puoi fare riferimento, in cui è sufficiente modificare testi ed immagini. Tra le varie funzioni consente di stabilire dopo quanti secondi far apparire il popup, se farlo apparire in tutto il sito o se escludere alcune pagine. L’interfaccia del pannello di amministrazione di questo plugin è molto facile da utilizzare.
- Tawk.to è un plugin gratuito che consente di avere una chat in tempo reale sul tuo sito web e di fare lead generation, perché puoi impostare una funzione per cui un utente prima di aprire la chat con te deve inserire nome e indirizzo email, che poi verranno archiviati all’interno del software. Con questa chat è possibile configurare i giorni e gli orari in cui qualcuno sarà disponibile per rispondere ai messaggi in tempo reale. Inoltre offre un’app gratuita da poter installare sul telefono per ricevere le notifiche in tempo reale, quando un utente vuole farti una domanda. Davvero molto comodo!
- Hellobar è un plugin con versione gratuita e a pagamento. Già con la versione gratuita puoi ottenere un sistema valido per catturare i contatti dei visitatori sul tuo sito oppure una barretta sempre in evidenza sopra il menu di navigazione con una call to action (invito all’azione). Nel pannello di gestione (che vedi raffigurato sulla destra) puoi impostare l’obiettivo che vuoi raggiungere con il plugin, il tipo di popup da mettere nel tuo sito o nella tua landing page, puoi impostare la grafica personalizzando i colori e i testi. Si installa facilmente sul sito wordpress, non necessita conoscenze informatiche avanzate.
4.2 EMAIL MARKETING AUTOMATION
Molti software di email marketing hanno integrato la funzione per creare una landing page con l’obiettivo di fare lead generation, il grande vantaggio è che troverai tutto sincronizzato in un unico posto. La landing page con i tuoi contenuti che accolgono il potenziale cliente e l’archivio con tutti i contatti email delle persone che hanno compilato il form.
Tra i software di email marketing automation ti segnalo Active Campaign che consente anche la possibilità di fare Lead Scoring al suo interno, Get Response che offre la possibilità di organizzare webinar e Mailchimp che è uno tra i più conosciuti nel mondo.
4.3 ACCOUNT BASED MARKETING
Se vuoi sapere in quali aziende lavorano i tuoi visitatori, potresti pensare di utilizzare degli strumenti per l’account based marketing.
I migliori 3 strumenti per la Lead Generation B2B che ti consiglio sono Lead Champion, Lead Feeder e Albacross. Potrai conoscere il nome delle aziende dove lavorano le persone che visitano il tuo sito, quali pagine hanno visualizzato, da quale canale sono arrivati, e molto altro. E’ anche possibile gestire alcune automazioni con i CRM e i software di email marketing.
4.4 PIATTAFORME DI DIGITAL MARKETING “ALL INCLUSIVE”
Non esiste solo WordPress per fare siti web e pianificare strategie di Lead Generation!
Le piattaforme “all inclusive” sono state sviluppate di recente, ma sono diventate subito molto apprezzate dagli esperti di marketing e da imprenditori che non hanno competenze tecniche di sviluppo di codici informatici.
Queste piattaforme consentono di realizzare dei funnel completi di tutto, è possibile caricare dei video, vendere prodotti, inviare email, gestire i codici di tracciamento delle piattaforme pubblicitarie.
Le piattaforme di digital marketing più diffuse sono Clickfunnels, Kajabi, Builderall e Kartra.
4.5 PIATTAFORME SPECIALIZZATE IN LANDING PAGE AD ALTE PERFORMANCE A CUI DOVRAI CONNETTERE I SOFTWARE DI EMAIL MARKETING
Devi sapere che esistono alcune aziende che permettono di creare landing page sulle loro piattaforme online senza acquistare domini, hosting, … Le landing sono fatte talmente bene che non serve conoscere nemmeno una riga di programmazione per poterle utilizzare.
Le più utilizzate sono queste 3:
Te le presento perché non è detto che tu abbia bisogno di un sito web per ottenere nuovi clienti. Potrebbe essere sufficiente una landing page e una campagna pubblicitaria di traffico a pagamento indirizzato su di essa.
Nella mia esperienza professionale ho visto diverse startup partire con una singola landing page per validare sul mercato l’offerta di servizi o prodotti, prima di investire un budget più consistente nello sviluppo di un sito web completo.
Una delle caratteristiche in comune a tutte e 3 queste piattaforme è la velocità di caricamento della landing page, che è uno dei punti fondamentali.
E’ molto importante che le tue pagine siano rapide a caricarsi quando un utente clicca sulle pubblicità, considera che se un utente clicca e non vede la pagina caricata entro 3 secondi torna indietro e tu hai speso soldi per quel clic a vuoto.
Non serve una laurea in informatica per realizzare le pagine con questi software, hanno tantissimi template pronti all’uso. Dove dovrai andare a sostituire i tuoi contenuti con quelli precaricati.
Se analizziamo Instapage, possiamo vedere come il loro claim sia chiaro e specifico “Instapage è dove avvengono le conversioni”, è la promessa di risolvere il problema di chi vuole aumentare le conversioni.
In effetti questa piattaforma si connette direttamente con gli account pubblicitari di Google e dei social e, grazie a performance come velocità di caricamento e A/B test, ti consente da subito di capire quali sono le cose che puoi migliorare e – come dicono loro – aumentare fino al 400% le conversioni legate alla spesa pubblicitaria.
Grazie a questo strumento sono state messe online circa 4 milioni di landing page, quindi puoi sentirti al sicuro, è una soluzione consolidata. Inoltre vengono proposti oltre 500 template – progettati da designer professionisti – che puoi personalizzare con i tuoi contenuti. I template sono suddivisi sia per tipologia di settore commerciale sia in base all’obiettivo che vuoi raggiungere (presentare un nuovo corso di formazione, vendere un prodotto, raccogliere richieste di appuntamento, e moltissime altre combinazioni).
Guardando invece all’homepage di Leadpages troviamo uno slogan è ancora più incisivo: “trasforma i clic in clienti”, una promessa forte ma collaudata da oltre 40.000 piccole aziende. Con questo servizio potrai anche vendere direttamente (per esempio una gift card o un biglietto per un evento che stai realizzando) tramite il bottone “paga adesso” fornito da PAYPAL.
Inoltre se hai già un sito web online che è stato sviluppato con wordpress sappi che tramite un plugin è possibile integrare Leadpages all’interno del tuo sito.
Ci sono oltre 200 template progettati per essere utilizzati da qualsiasi dispositivo, studiati per aiutarti ad ottenere elevate performance in termini di conversioni. Anche Leadpages ha suddiviso i template per categorie di obiettivi (iscrizioni alla newsletter, vendite, offerte sconti e coupon, e così via) e per settori commerciali come ristorazione, informatica, educazione, servizi creativi, salute e benessere e molto altro, come noterai nel sito.
Unbounce è il terzo strumento che ti consiglio, utilizzato da oltre 15.000 aziende nel mondo, offre una piattaforma simile alle altre ma con un collegamento diretto ad un archivio fotografico con oltre 800.000 immagini professionali gratuite anche per uso commerciale, che potrai utilizzare per realizzare le tue landing page senza dover impazzire a cercare immagini.
4.6 PIATTAFORME PUBBLICITARIE GRAZIE A CUI GENERARE TRAFFICO DA INVIARE SULLE TUE LANDING PAGE O CON CUI REALIZZARE CAMPAGNE PUBBLICITARIE AD HOC PER LA LEAD GENERATION
Sicuramente sai che puoi pagare i social network per fare pubblicità sfruttando dei moduli appositamente creati e ottenere in automatico i contatti delle persone che interagiscono.
Questa opzione è molto valida perché essendo nativa del social network ha questi vantaggi:
- le persone non devono compilare i dati, il modulo li prende in automatico dai loro account
- è super veloce, non hai problemi con i server
- il design è stato studiato dai migliori esperti mondiali, non devi inventarti nulla
- non devi creare delle landing page
Per generare questo tipo di pubblicità su Facebook devi scegliere come obiettivo della tua campagna pubblicitaria: “generazione di contatti”.
Impostando il target a cui far vedere le inserzioni pubblicitarie e il budget, la piattaforma pubblicitaria sarà in grado di fornirci una stima di quanti Lead potrai ottenere.
Se invece i tuoi potenziali clienti si trovano su Linkedin, allora puoi valutare anche questa opzione: fare campagne pubblicitarie a pagamento su Linkedin sfruttando i moduli di Lead Generation nativi. Nel pannello di amministrazione delle campagne pubblicitarie devi selezionare “Generazione di Lead”.
Su Linkedin hai la possibilità di scegliere a chi far vedere la tua pubblicità in base a diversi parametri, come per esempio le dimensioni dell’azienda, gli interessi del tuo buyer persona, l’età dell’utente, il ruolo in azienda, l’anzianità di servizio e moltissimi altri.
Un altro modo per inviare traffico sulle tue landing page è comprare clic tramite la piattaforma pubblicitaria Google Ads. In pratica se per il tuo servizio esiste una domanda consapevole, allora alcune persone andranno autonomamente sul motore di ricerca a cercare informazioni. A quel punto in base alle parole chiave (vanno studiate attentamente) puoi decidere di pagare la piattaforma per farti comparire in cima ai risultati.
5. CONCLUSIONI E SUGGERIMENTI
In conclusione, per realizzare un piano di Lead Generation B2B procedi per step.
Parti dall’analisi del tuo buyer persona e realizza dei materiali divulgativi che possano essere di suo interesse.
Costruisci poi la tua landing page ed integra i sistemi di email marketing per rimanere in contatto con i potenziali clienti.
Come ultimo step, compra degli spazi pubblicitari al fine di generare visite sulla pagina.
Prima di comprare strumenti di web marketing, ti consiglio di mettere nero su bianco tutto quello che serve: i testi, le immagini, i video, i tuoi lead magnet, …
Organizza la tua lista di contatti e solo alla fine scegli i software che meglio si adattano al tuo business.
PS: Ricorda sempre di mettere al centro delle tue scelte l’essere umano al di là del display.
